Was ist Retail Media?

Warum Retail Media?

Wer sich schon einmal gefragt hat, wer in den USA die größten Dienstleister in Sachen Online Marketing sind, bekommt nun seine Antwort: Es sind Amazon, Facebook und Google. Besonders der Werbebereich des Online-Händlers Amazon wächst stetig und schnell. Der Umsatz, den Amazon in Amerika im letzten Jahr mit Werbung erreicht hat, ist um 144 Prozent gestiegen. Damit präsentiert sich Amazon als Musterbeispiel für die neueste Art der Werbung, nämlich Retail Media oder Trade Marketing. Im Folgenden wird ausführlich erläutert, was unter dieser Art von Werbung zu verstehen ist und warum sie so spannend ist.

Retail Media ist besonders spannend und attraktiv für Marken und Hersteller. Im Internet finden über die Hälfte aller Suchen nach Produkten nicht mehr über die herkömmlichen Suchmaschinen wie Bing oder Google statt. Stattdessen werden die Produkte direkt auf den jeweiligen Marktplätzen und Online Shops wie beispielsweise Amazon gesucht. Dementsprechend ist es nur naheliegend, genau dort auch Werbung zu schalten, wo die Produktsuche der Kunden wirklich stattfindet. Der große Vorteil ist hier, dass die Produkte direkt mit einem Klick gekauft werden können. Die Marktplätze bieten dabei ihre eigenen Plattformen.

Multilabel-Shops – Sichtbarkeit steigern

Die Herausforderung für die Marken und Hersteller ist, dass die jeweiligen Produkte zwar häufig in den unzähligen Multilabel-Shops von Zalando, Otto, Amazon und Co. gelistet sind, sie dort aber nicht unbedingt auch von den jeweiligen Kunden gefunden werden. Retail Media hilft dabei, eine Marke, die unter den vielen anderen Marken erst einmal unsichtbar ist, sichtbar zu machen. Hierdurch kann signifikant mehr Umsatz generiert werden, dafür, dass im Verhältnis nur wenig Werbung eingesetzt werden muss.

Deutliche Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Retail Media

Dies bedeutet, dass die Hersteller und Marken Geld investieren, damit ihre Produkte eine bessere Platzierung in den Online-Shops bekommen. Dadurch, dass eine bessere Platzierung als die der Konkurrenz erreicht wird, können die Verkäufe gesteigert werden. Es findet also eine Übertragung des herkömmlichen Wochenangebot-Prospektes in das Internet statt. Hierbei handelt es sich um ein durchaus lohnenswertes Konzept. Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs wird durch den Einsatz von Retail Media um ganze 125 Prozent gesteigert. Dies wurde von einigen Studien, die aktuell noch nicht ganz repräsentativ sind, herausgefunden. Gleichzeitig haben diese Studien allerdings auch angedeutet, dass die Bekanntheit der Marken durch Trade Marketing erhöht werden kann. Daher ist anzunehmen, dass Marken, die bei den Kunden nicht fest im Kopf verankert sind, in den großen Online-Shops einfach untergehen. Daher ist Retail Media für Marken eine große Chance, den Fokus der jeweiligen Zielgruppe auf sich zu lenken.

Die verschiedenen Formen von Retail Media

Im Bereich von Retail Media steigt die Anzahl an unterschiedlichen Formen der Werbung immer mehr. Zu den bekanntesten Formaten zählen hier die Folgenden:

• Gesponserte Produkte: Diese Form der Werbung ähnelt der klassischen Werbung für Suchmaschinen wie beispielsweise Google. Die Anzeige erscheint, wenn über die Suchmaske bei Amazon ein spezielles Produkt gesucht wird. Im oberen Bereich werden die gesponserten Produkte angezeigt. Auch erscheinen sie neben und innerhalb der organischen Ergebnisse der Suche. Ebenfalls angezeigt werden sie auf den Seiten ähnlicher Produkte, um die Interessenten von den Produkten der Konkurrenz wegzulocken. Sowohl die wirklich großen Marken als auch kleine Marketplace Händler nutzen diese spezielle Form des Retail Media Marketings gerne.
• Video- und Displaywerbung: Es ist ebenfalls auf vielen Internetseiten von Händlern möglich, Video- und Bannerwerbung im klassischen Sinne zu schalten. Allerdings sind diese Banner und Videos dann nicht auf die jeweilige Herstellerwebseite verlinkt, sondern direkt auf die Landingpage der Marke im Online Shop. Dort kann der Kauf der beworbenen Produkte dann direkt mit einem Klick ausgeführt werden. Es kann sich hierbei beispielsweise um einen in den Online Shop integrierten Markenshop, eine bestimmte Kategorie des Shops oder die Seite einer Kampagne handeln.
• Markenshops: Das Shop in Shop-Konzept liegt den Markenshops zu Grunde. Dieses Konzept existiert ebenfalls im stationären Handel schon länger. Hier gibt es eine eigene Präsentationsfläche, auf denen keine Produkte der Konkurrenz vorhanden sind. Im Bereich des Internethandels bedeutet dies, dass in einem großen Onlineshop eine spezielle Unterseite für eine Marke eingerichtet wird, auf der ausschließlich Angebote des jeweiligen Herstellers zu finden sind. Hersteller werden von Amazon beispielsweise damit gelockt, dass im Rahmen eines speziellen Look and Feel das Produktportfolio und die Geschichte der Marke präsentiert werden können.
• Branded Content, Influencer Marketing und Native Advertising: Besonders die großen Shops von Zalando und About You nutzen diese spezielle Form von Retail Media. Ein gutes Beispiel dafür ist die Kooperation von Lufthansa und About You, welche die Influencerin Debbi Flügge nach Panama geschickt haben, natürlich mit einem Koffer voller Kleidung von About You. Als Story wurden dann viele Videos und Fotos des Trips veröffentlich. Dies stellt eine Art der nativen Integration von Werbung dar. Es findet eine Kombination aus Produktempfehlung und Content statt. Davon profitiert sowohl die Marke als auch das jeweilige Produkt. Im Rahmen von Collabary betreibt Zalando einen Service, der Influencer und Marken zusammenbringt.
• Produkt Kollaborationen: Dadurch erhalten die Marken eine sehr hohe Sichtbarkeit in den jeweiligen Shops. Ein einziger Shop vertreibt dabei die Produkte exklusiv. Einige Beispiele für diese Art von Retail Media ist beispielsweise die Kollektion von Puma bei Zalando, die Partnerschaft von Disney und About You, sowie die Plattform Keller-X von Keller Sports.

Der Markt ist dynamisch

Der Retail Media Markt ist sehr breit aufgestellt. Das Segment entwickelt sich rasant und dynamisch. Aktuell ist Retail Media in Deutschland die Art von Werbung, die am stärksten wächst. Der Umsatz lag hier im Jahr 2018 bei 550 Millionen Euro, im Jahr 2019 wird ein Umsatz von 800 Millionen Euro prognostiziert. Außerdem findet bereits jetzt eine Konsolidierung des Marktes statt. Die von MediaMarktSaturn gegründete RMG, Retail Media Group, wurde nun bereits wieder geschlossen, nur zwei Jahre nach der Gründung. Die Otto Group Media, die im Jahr 2015 gegründet wurde, welche die Aussteuerung und nutzerbasierte Vermarktung auf den stärksten Plattformen von Otto sicherstellen soll, ist dagegen auf Erfolgskurs. Hier ist ein Joint Venture mit Ströer in Planung. Ströer soll hierbei über 50 Millionen Daten von Otto mit Hilfe von OS Data Solutions bündeln. Dies würde den größten Pool von Daten in Deutschland im Bereich von Behavior, E-Commerce und Login bedeuten.

Für die Kunden wächst dadurch die Qualität des Targetings, sowie die Qualität des Umfelds und die Höhe der Reichweite. Natürlich sind die Daten der Partner und Kunden maximal geschützt. Für Marken wird damit die Werbeform Retail Media immer interessanter und sie wächst unaufhaltsam. Die Reichweite sind in diesem Bereich sehr hoch und durch die direkte Positionierung im Umfeld des Wettbewerbs ergeben sich viele Chancen und Möglichkeiten, zusätzliche Umsätze zu generieren – weit über die Kosten-Umsatz Relation hinaus.

Fazit

In Deutschland ist Retail Media aktuell die Werbeart, die am stärksten wächst. Es handelt sich dabei um Werbung von Marktplatzteilnehmern und Marken, die ihre Werbung direkt auf den jeweiligen Online-Marktplätzen und Shops schalten. Die wichtigsten Wegbereiter in diesem Bereich sind About You, Zalando, Otto und Amazon. Allerdings ist auch der Lebensmittel-Einzelhandel immer stärker involviert, wie zum Beispiel Rewe Digital. Das herkömmliche Modell des Handzettels wird hier auf die Monetarisierung des Traffics und die Reichweite übertragen.

Die Menschen führen die Suche nach Produkten immer seltener in den klassischen Suchmaschinen aus, sondern direkt auf den jeweiligen Plattformen. Eine Werbung, die direkt dort an Ort und Stelle geschaltet wird, profitiert davon, dass bei den Interessenten bereits eine große Kaufabsicht besteht. Durch die Werbung wird der Abverkauf der Produkte massiv gesteigert. Besonders große Markenhersteller verlassen sich immer mehr auf exklusive Kooperationen mit großen Online-Shops. Influencer Marketing, Branded Content und exklusive Produkte spielen dabei eine große Rolle.

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