Ansätze für Performance Max Retail Kampagnen

Nakoa.Digital – Ansätze für Performance Max Retail Kampagnen

Die Einführung von Performance Max kann als eine der gravierendsten Änderungen seit langem bei Google Ads angesehen werden. Dies ist der Start einer Ära, in der Google beginnt die volle Kontrolle zu übernehmen, wo und wann eine Werbeanzeige geschaltet wird. Also wie solltest du, Verkäufer oder Agentur, diese neue Art der Werbung angehen?

 

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Über Performance Max

Diesen Sommer (Juli-September 2022) aktualisiert Google die Smart Shopping Kampagnen automatisch zu Performance Max Kampagnen.

Ist die Tatsache, dass Google mehr Kontrolle erhält ein schlechtes Zeichen für Werbetreibende?

Wir denken, dass es neue Möglichkeiten bietet, die bislang so noch nicht zugänglich waren. Die meisten Kampagnen können momentan nicht ihr gesamtes Potenzial entfalten, denn alle Einblicke und Optionen, die eine Kampagne zu bieten hat, werden oft einfach noch nicht richtig genutzt.
In verschiedenen Praxisstudien wurde außerdem festgestellt, dass sich die Verwendung der intelligenten Algorithmen von Google als vorteilhaft erwiesen hat, selbst für Werbetreibende, die anspruchsvolle, manuelle Ansätze verwenden.

Warum Die Kampagnenstruktur Wichtig Ist

Die Kampagnenstruktur war für Werbetreibende schon immer ein strategisch-wichtiger Weg. Dadurch kann man das optimale Maß an Kontrolle gegenüber der Automatisierung finden.

Wird es in Zukunft eine einzige Kampagne geben, die alles für den Werbetreibenden regelt?

Wahrscheinlich nicht. Werbetreibende werden immer nach verschiedenen Ansätzen suchen um mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu erhalten.
Wir werden mit den Performance Max-Kampagnen einige neue Ansätze vorstellen, um mehr Kontrolle über Shopping zu erhalten.

Die Drei Ansätze Für Performance Max Bei Einzelhandelskampagnen

Wir stellen hier drei Performance Max Arten für Einzelhandelskampagnen vor und unterteilen sie nach ihrer Vielschichtigkeit:

  • Leicht – für kleine Einzelhändler, die sich nicht unbedingt mit Anzeigen auskennen
  • Mittel – für mittelgroße Einzelhändler, die die Kontrolle zurückgewinnen wollen, aber keine sehr komplexe Kampagnenstruktur aufbauen und pflegen wollen
  • Fortgeschritten – für größere und versiertere Werbetreibende

Im Folgenden werden die drei Ansätze genauer erklärt:

Einfacher Aufbau: Der Ein-Kampagnen-Ansatz

Diesen Ansatz empfiehlt Google.
Es kommt dem “Einrichten und Vergessen” sehr nahe, denn du kannst dich voll und ganz auf die ausgeklügelten Algorithmen von Google verlassen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Dieser Ansatz ist für viele Werbetreibende geeignet, vor allem kleinere Unternehmen oder solche, die nicht viel Zeit hinein investieren möchten.
Auch wenn diese Kampagnenstruktur sehr einfach ist, kann sie dennoch sehr clever sein. Du kannst nämlich Daten wie Produktinhalte, (First-Party-)Audienzen und umfangreichere Konversionsdaten (Rendite, Marge, LTV usw.) verwenden.
Der Vorteil ist hier, dass dieser Ansatz einfach einzurichten und zu pflegen ist. Jedoch hat der Werbetreibende gleichzeitig kaum Einblick und Kontrolle.

Mittlerer Aufbau: Der Separate Shopping Ansatz

Für Händler machen Shopping-Anzeigen im Durchschnitt etwa zwei Drittel aller Google Ads-Klicks und mehr als 80% der Klicks auf nicht markenbezogene Suchanzeigen aus. Daher ist es logisch, diese Kampagnen von den übrigen zu trennen, um sie separat zu optimieren und zu analysieren.
WARUM?
Um mehr Kontrolle (und Einblicke) zu erhalten. Mit diesem Ansatz kannst du deine Shopping-Anzeigen in separaten Performance Max-Kampagnen schalten. Und du kannst eine separate (Performance Max) Kampagne für die anderen Assets erstellen. Du hast also die Kontrolle darüber, welches Segment des Sortiments in separaten Performance Max-PLA-Kampagnen beworben wird. Das ist schwieriger / nicht möglich, wenn die Budgets geteilt und die Ergebnisse mit Display, Textanzeigen, Youtube usw. kombiniert werden.
WIE?

  1. Erstelle eine Performance Max-Kampagne mit dem Merchant Center Feed als einzigem Asset.
  2. Stelle sicher, dass die endgültige URL-Erweiterung ausgeschaltet ist.

Du kannst alle Shopping-Anzeigen in einer separaten Performance Max-Kampagne schalten, aber für mittlere und große Werbetreibende empfehlen wir, separate Kampagnen für verschiedene Produktsegmente zu verwenden. Auf diese Weise kannst du deine Top-Produkte besser pushen, an unrentablen Produkten sparen und Produkte aktivieren, die kaum Impressionen und Klicks erhalten.
In anderen Performance Max-Kampagne(n) solltest du die anderen Assets hinzufügen: Überschriften, Beschreibungen, Bilder, Videos, etc. Füge hier keine Produkte hinzu, so dass du deine Shopping-Anzeigen vom Rest getrennt hältst. Du kannst auch hier eine Segmentierung vornehmen (z. B. nach Kategorie, Priorität oder Ziel) oder alles in einer Kampagne zusammenfassen. In letzterem Fall kannst du innerhalb der Performance Max-Kampagne immer noch mehrere Asset-Gruppen erstellen.

Fortgeschrittener Aufbau: Hybrider Ansatz

Durch das Hinzufügen einer zusätzlichen, von Menschen verwalteten Ebene zu dem mittleren Aufbau erhalten die Werbetreibenden ein komplizierteres Layout, das sich auf eine stärkere Mischung aus MENSCHEN + MASCHINEN stützt.
Das fortgeschrittene Setup verläuft so wie der mittlere Aufbau (siehe vorheriger Absatz, mittlerer Aufbau). Die Shopping-Anzeigen werden getrennt und idealerweise segmentiert, um die Leistung zu kontrollieren und zu steigern.
1. Suchkampagne(n) – Genaue Keywords
Viele Werbetreibende haben eine kleine Gruppe von Suchbegriffen, die einen großen Teil des Umsatzes generieren. Um die Kontrolle über diesen Teil zu behalten und die Anzeigen und Leistung für diese Begriffe händisch optimieren zu können, kannst du eine Textanzeigenkampagne einrichten, die auf diese Begriffe abzielt und manuelle Gebote verwendet. Da du exakte Übereinstimmungstypen verwendest, hat diese Kampagne eine höhere Priorität als die Performance Max-Kampagne. Durch das Hinzufügen einer zusätzlichen Suchkampagne mit exakten Suchbegriffen hat ein Werbetreibender mehr Kontrolle darüber, wie und wann eine Textanzeige angezeigt wird.
2. Standard Shopping-Kampagne – alle Produkte – niedrige manuelle Gebote
Wenn du Performance Max-Kampagnen verwendest, hast du keine Kontrolle mehr darüber, wo und wann ein Produkt angezeigt wird. Für den Fall, dass der Algorithmus aus irgendeinem Grund beschließt, auf ein Produkt nicht zu bieten, ist es vorteilhaft, eine Kampagne mit niedrigen manuellen Geboten zusätzlich einzurichten. Man könnte sie als “Auffang-” oder “Sicherheitsnetz”-Kampagne bezeichnen. Bestimmte Kampagnen können neben vollautomatisierten Kampagnen einen interessanten zusätzlichen Strom an kostengünstigen Besuchern liefern. Diese Kampagnen generieren oft schöne zusätzliche Einnahmen mit einem günstigen ROI.
WIE?
Um die separaten Performance Max-Shopping Kampagnen zu erstellen, muss eine separate Performance Max-Kampagne eingerichtet werden, bei der es wichtig ist, dass:

  1. Neben dem Merchant Center Feed keine weiteren Assets hinzugefügt werden
  2. Die endgültige URL-Erweiterung ausgeschaltet ist.

Um mehr als separate Einkaufskampagnen mit einer Auswahl von Produkten zu erstellen, kannst du auswählen, welchen Teil der Produkte du zu einer Performance Max-Kampagne hinzufügen möchtest.

Fazit

Performance max ist sehr komplex, aber es gibt Methoden, um nicht den Überblick zu verlieren
In diesem Artikel haben wir die Kampagnenstrukturen für Einzelhändler behandelt, die Performance Max-Kampagnen verwenden. Momentan befinden wir uns noch in einem frühen Stadium der Einführung von Performance Max-Kampagnen. Deshalb solltest du nicht vergessen, dass es sich auch bei diesen Ansätzen um frühe und noch nicht gründlich getestete Ansätze handelt, wie man das Gleichgewicht zwischen Automatisierung und Kontrolle am besten herstellen kann.
Die interne Struktur und Optimierung von Assets (Produktinhalte, Bilder, Videos) und die Nutzung von Daten wie reichhaltige Konversionsdaten (Renditen, Marge, LTV, etc.) oder (First Party-)Audienzen werden voraussichtlich ein dominierender Aspekt der Kampagnenoptimierung werden.
Brauchst du Unterstützung bei der Erstellung deiner eigenen Performance Max-Kampagnen? Wir bei Nakoa Digital sind Performance Marketing und Retail Media Experten und Expertinnen. Bei uns kannst du ganz einfach ein unverbindliches Beratungsgespräch buchen und uns deine Fragen stellen.

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Robin ist Gründer und CEO von Nakoa Digital. Mit über 15 Jahren Erfahrung im internationalen E-Commerce ist er dein Ansprechpartner für digitales Marketing. Kontaktiere ihn per Mail oder per Telefon unter +49 89 215 276 60.