Wat is retail media?

De grootste online advertentieplatformen zijn tegenwoordig Amazon, Facebook en Google. Vooral de inkomsten uit advertenties bij online retailer Amazon groeien snel. Amazon’s omzet uit advertenties in Amerika steeg vorig jaar met 144 procent. Adverteren op Amazon is dus een goed voorbeeld van het nieuwe soort reclame, namelijk retailmedia. Hier onder lees je meer wat dit soort advertenties inhoudt en waarom het zo interessant is.

Retail marketing is bijzonder interessant en aantrekkelijk voor merken en fabrikanten. Meer dan de helft van de zoekopdrachten naar producten op internet vindt niet langer plaats met traditionele zoekmachines zoals Bing of Google. In plaats daarvan worden de producten rechtstreeks doorzocht op de marktplaatsen en online winkels zoals Amazon. Het is dan ook vanzelfsprekend om advertentiebudget te verplaatsen naar waar de zoektocht naar producten van klanten plaats vindt. Het grote voordeel hiervan is dat de producten direct met één klik kunnen worden gekocht. De platformeconomie heeft sinds een paar jaar een toevlucht genomen.

Multilabel-winkels – vergroot de zichtbaarheid

De uitdaging voor de merken en fabrikanten is dat, hoewel de producten vaak worden verkocht in de talloze multi-label winkels zoals Zalando, Otto, Amazon en Co., ze daar niet noodzakelijkerwijs worden gevonden door de klanten. Retailmedia helpt om een ​​merk zichtbaar te maken tussen de vele andere merken. Je kunt hierdoor aanzienlijk meer omzet genereren met slechts een klein beetje reclame.

Aanzienlijke toename van de verkoopkans

Dit betekent dat fabrikanten en merken geld investeren zodat hun producten een betere plaatsing in de online winkels krijgen. Door een betere plaatsing te bereiken dan de concurrentie, kan de omzet worden verhoogd. Er vindt dus een verschuiving plaats van folders naar online. Dit is een concept dat de moeite waard is een kans te geven. De kans op een aankoop wordt sterk verhoogd door het gebruik van retailmedia. Iets dat we zelf bij klanten ook merken. Zodra AMS-campagnes voor klanten worden gestart, stijgt het aantal verkopen. Daarnaast kan ook de merkbekendheid worden vergroot door middel van retail media. Merken die niet top of mind zijn bij klanten, hebben geen kans van slagen op marktplaatsen. Daarom is retailmedia voor merken een geweldige kans om de aandacht van de doelgroep te trekken.

Verschillende vormen van retailmedia

Op het gebied van retailmedia neemt het aantal verschillende vormen van reclame toe. Een van de bekendste formaten zijn de volgende:

– Gesponsorde producten: deze vorm van adverteren is qua aard vergelijkbaar met Product Shopping advertenties in zoekmachines zoals Google. De advertentie wordt weergegeven bij het zoeken naar een specifiek product in de (Amazon) zoekresultaten. Het bovenste gedeelte toont de gesponsorde producten. Ze verschijnen ook naast en in de organische zoekresultaten. Ze worden ook weergegeven op de pagina’s van vergelijkbare producten om de geïnteresseerde klanten weg te lokken van de producten van de concurrentie. Zowel de echt grote merken als kleine retailers maken graag gebruik van deze speciale vorm van retailmarketing.

– Video- en display-advertenties: het is ook mogelijk op veel marktplaatsen, video- en klassieke banneradvertenties in te zetten. Deze banners en video’s linken dan echter niet naar de website van het desbetreffende merk, maar direct naar de shop van het merk op de. Daar kan de aankoop van de geadverteerde producten direct met één klik worden uitgevoerd. Dit kan bijvoorbeeld een merkwinkel zijn die is geïntegreerd in de marktplaats, een specifieke categorie van de winkel of een speciale landingpage.

– Merkwinkels: het shop in shop-concept is gebaseerd op de merkwinkels. Dit concept bestaat ook al enige tijd in de traditionele detailhandel. Hier is een apart gedeelte waarop geen producten van de concurrentie beschikbaar zijn. Op het gebied van e-commerce betekent dit dat in een grote online shop een speciale subpagina is opgezet voor een merk waarop alleen aanbiedingen van de betreffende fabrikant te vinden zijn. Fabrikanten worden bijvoorbeeld verleid door Amazon om hun productportfolio en geschiedenis te presenteren als met een speciale look en feel.

-Branded Content, Influencer Marketing en native advertising: vooral de grote shops op Zalando en About You gebruiken deze speciale vorm van retailmedia. Een goed voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Lufthansa en About You, die de influencer Debbi Flügge naar Panama stuurde, natuurlijk met een koffer vol kleding van About You. Als een verhaal werden vervolgens veel video’s en foto’s van de reis gepubliceerd. Dit is een soort native integratie van reclame. Er is een combinatie van productaanbeveling en inhoud. Dit komt zowel het merk als het product ten goede. Collabary, de advertentiedienst van Zalando, biedt hiervoor bijvoorbeeld een service die influencers en merken samenbrengt.

– Product Collaborations: dit geeft de merken een zeer hoge zichtbaarheid op de marktplaatsen. Slechts één platform verkoopt dan exclusief deze de producten. Voorbeelden van deze soort van retailmedia zijn de Puma-collectie bij Zalando, de samenwerking tussen Disney en About You en het Keller-X-platform van Keller Sports.

Een dynamische markt

De retailmediamarkt is erg breed. Het segment ontwikkelt zich snel en dynamisch. Momenteel is deze markt waar de advertentiebudgetten het snelste groeit. In 2018 bedroeg hier de omzet alleen in Duitsland al 550 miljoen euro en in 2019 wordt een omzet van 800 miljoen verwacht. Bovendien is er al sprake van een consolidatie van de markt. Daarnaast richten platforms nieuwe bedrijven op om beter gebruik te kunnen maken van data. De Otto Group Media, die werd opgericht in 2015 om user based marketing te verbeteren, is op weg naar succes. Hier wordt een joint venture met Ströer gepland. Ströer gaat meer dan 50 miljoen gegevens van Otto bundelen met behulp van OS Data Solutions. Dit zou de grootste hoeveelheid gegevens in Duitsland betekenen op het gebied van gedrag, e-commerce en login.

Voor klanten verhoogt dit de kwaliteit van de targeting en bereik. Belangrijk hierbij is natuurlijk dat de gegevens van de partners en klanten goed beschermd worden om vertrouwen te behouden. Voor merken wordt adverteren via retailmedia steeds interessanter en zal deze vorm verder groeien. Dankzij het grote bereik en goede positionering biedt het veel kansen en mogelijkheden om extra omzet te genereren met een betere kosten-opbrengstenverhouding dan huidige kanalen.

Omnichannel Retailmedia

Bekende spelers in de omnichannel detailhandel zijn supermarkten. Deze bedrijven bieden traditioneel al veel kansen voor advertentiemogelijkheden. Het biedt merken en fabrikanten de mogelijkheid aan te adverteren op het specifieke bereik van de supermarkt. En ook verschuift de aandacht van de klassieke folder naar de digitale omgeving. Belangrijk hier is een omnichannel-aanpak. Het verschil tussen offline en online retailers zal in de toekomst dus steeds vager worden. Hoewel boodschappen voornamelijk nog in de supermarkt zelf gekocht worden zijn supermarkten online al sterk vertegenwoordigd. De klant denkt echter niet in online en offline, dus alles moet op elkaar aansluiten in de detailhandel. Iets dat nog vaak wordt vergeten. Dezelfde acties en promoties moeten dus zowel online als in de winkel te vinden zijn.

Conclusie

Retail Media is een interessante vorm van adverteren. Dit zijn advertenties van retailers en merken, die hun advertenties rechtstreeks op de respectieve (online) marktplaatsen en winkels plaatsen. De belangrijkste pioniers op dit gebied zijn Bol.com, About You, Zalando, Otto en Amazon. De detailhandel in levensmiddelen wordt echter ook steeds meer betrokken. Er worden steeds meer inkomen gegenereerd uit het verkeer en het bereik van de grote retailers. Data wordt tegen een bepaalde prijs ter beschikking gesteld om zo meer omzet te genereren

Mensen zoeken steeds minder vaker naar producten in de klassieke zoekmachines, en meer rechtstreeks op platforms. Een adverteerder op een marketplace profiteert van het feit dat er bij de potentiële klanten al een grote aankoopintentie bestaat. Adverteren verhoogt de verkoop van producten aanzienlijk. Vooral grote merkfabrikanten vertrouwen steeds meer op exclusieve samenwerkingen met grote online winkels. Influencer marketing, branded content en exclusieve producten spelen hier een belangrijke rol. Welkom in de platformeconomie.