Learnings voor Performance Max campagnes in 2022

Sinds dit jaar kun je gebruik maken van “Performance Max” en zijn Smart Shopping campagnes automatisch omgezet naar dit nieuwe campagne type.
Bij Performance Max maak je gebruik van bied strategien en geef je input aan Google door middel van bullet point teksten en afbeeldingen. Google bepaalt vervolgens zelf waar de campagne uitgevoegd wordt (search, shopping, display, youtube) en probeert de resultaten te optimaliseren zodat het doel (CPA, kosten per acquisite of ROAS, Return on Ad Spend) behaald wordt middels hun eigen algoritme.

Dit betekent dat je niet meer zelf biedingen kunt aanpassen, specifieke doelgroepen anders kunt behandelen in een campagne en je dus de controle verliest. Je ziet ook niet meer precies de performance van je campagne voor bepaalde zoektermen of placements. Google beweert dat het algoritme de campagne beter kan besturen dan de mens. Als marketingbureau hebben we inmiddels veel ervaring opgedaan en weten we wat je wel en niet moet doen.

Wat moet je niet doen?

• Alle producten of diensten in 1 campagne zetten
• Performance Max inzetten als je minder dan 30 conversies per maand genereert met de campagne
• De campagne laten lopen en denken dat het goed komt

Wat moet je wel doen?

• Zorgen dat je gebruik maakt van de Google Ads pixel voor de beste data
• Enhanced conversions implementeren zodat je nog meer data verzamelt die Google kan gebruiken
• Gebruik maken van Audience Signals: Doelgroepen op basis van websitegedrag en doelgroepen op basis van interesse en affiniteit toevoegen aan de campagne. Denk aan een lijst met e-mailadressen van klanten (als dit AVG-technisch mag), bezoekers die een product aan de winkelwagen hebben toegevoegd, segmenten op basis van zoekwoorden etc.
• Promoties (handmatig) blijven toevoegen door middel van extensies
• Toevoegen en testen/vernieuwen van assets zoals afbeeldingen en video. Doordat performance max ook vaak op YouTube en het display netwerk impressies gegenereerd is het erg belangrijk goede creatives te hebben. We zien hier een shift bij Google van Pull naar Push marketing.
• Brand keywords uitsluiten: Standaard kun je zelf geen zoekwoorden uitsluiten. We zien dat de performance max campagnes voornamelijk erg goed presteren doordat de campagne brand keywords gebruikt. Dit geeft wellicht een vertekend beeld en zorgt ervoor dat wanneer je wil opschalen, je geen goede forecast kunt maken. Wel kun je Google via jouw accountmanager of via support vragen bepaalde keywords uit te sluiten. Ook kun je vragen of Google een zoekwoord-uitsluitingslijst kan toevoegen aan de Performance Max campagne. Zo kun je zelf negatieve zoekwoorden blijven toevoegen

Indien je toch gebruik wil maken van performance max campagnes maar minder dan 30 bestellingen of leads per maand genereert met de campagne kun je ook “soft conversions” gebruiken. In dit geval probeer je een CPA vast te leggen voor acties plaats vinden voor de transactie zoals een “add to cart” of een “product page view”. Zodra het algoritme genoeg data heeft voor deze “micro conversions” gaat je campagne beter lopen. Daarna kun je alsnog overschakelen naar de biedstrategie van je uiteindelijke doel: CPA of ROAS.
De laatste belangrijke tip die cruciaal is, is het blijven monitoren van de campagne. Als wij nieuwe campagnes opzetten controleren we na een paar uur of de campagne impressies krijgt en of de CPC acceptabel is omdat dit zeker in het begin niet altijd het geval is. Pas als eerste data van de campagne veelbelovend is, zetten we dagelijkse budgetten omhoog.
Omdat het niet altijd duidelijk is waar het meeste budget van een Performance Max campagne geïnvesteerd wordt : video, shopping of andere onderdelen, gebruiken wij scripts om voor onze klanten inzicht te krijgen in de verdeling van het budget.

Hierdoor kunnen wij ook beter inschatten of een bepaalde campagne goed op te schalen is of niet en of de ROAS doelstellingen moeten aanpassen.
Heeft u ondersteuning nodig of wilt u de online marketing van uw bedrijf in professionele handen geven? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen! Bij Nakoa Digital zijn we experts op het gebied van performance marketing en retailmedia. Wij helpen u graag om uw online marketing strategisch vooruit te helpen! U kunt eenvoudig een vrijblijvend adviesgesprek bij ons boeken en uw vragen aan ons stellen.