Tips voor Performance Max Retail Kampagnen

Over Performance Max

Deze zomer (juli-september 2022) zal Google de Smart Shopping campagnes automatisch upgraden naar Performance Max campagnes.

Is het feit dat Google meer controle krijgt een slecht teken voor adverteerders? We denken dat het nieuwe mogelijkheden opent die tot nu toe niet beschikbaar waren. De meeste campagnes kunnen op dit moment niet hun volledige potentieel bereiken, omdat alle inzichten en opties die een campagne te bieden heeft, vaak simpelweg niet goed worden benut. Verschillende studies hebben ook aangetoond dat het gebruik van de intelligente algoritmen van Google nuttig is gebleken, zelfs voor adverteerders die geavanceerde, handmatige benaderingen gebruiken.

Waarom een campagnestructuur belangrijk is

Campagnestructuur is altijd een strategisch belangrijke weg geweest voor adverteerders. Hierdoor kan men het optimale niveau van controle over de automatisering vinden.
Komt er in de toekomst één campagne die alles voor de adverteerder regelt? Waarschijnlijk niet. Adverteerders zullen altijd verschillende benaderingen zoeken om meer controle over hun campagnes te krijgen. We zullen enkele nieuwe benaderingen introduceren om meer controle te krijgen over het winkelen met de Performance Max-campagnes.

Drie benaderingen van performance max in retail campagnes

Hier zijn drie typen Performance Max voor retailcampagnes, uitgesplitst naar complexiteit:

1. Eenvoudig – voor kleine detailhandelaren die niet bijzonder goed op de hoogte zijn van advertenties
2. Medium – voor middelgrote retailers die de controle terug willen krijgen, maar geen zeer complexe campagnestructuur willen opbouwen en onderhouden
3. Geavanceerd – voor grotere en meer geavanceerde adverteerders

Hieronder worden de drie benaderingen nader toegelicht:

Eenvoudige Setup: De Één Campagne Aanpak

Google raadt deze aanpak aan. Het komt heel dicht in de buurt van “instellen en vergeten”, omdat u volledig kunt vertrouwen op de geavanceerde algoritmen van Google om de beste resultaten te leveren.

Deze aanpak werkt voor veel adverteerders, vooral kleinere bedrijven of degenen die er niet veel tijd in willen steken.
Hoewel deze campagnestructuur heel eenvoudig is, kan deze nog steeds heel slim zijn. Je kunt namelijk data gebruiken zoals productcontent, (first-party) audiences en rijkere conversiedata (rendement, marge, LTV, etc.).

Het voordeel hiervan is dat deze aanpak eenvoudig is in te stellen en te onderhouden. Tegelijkertijd heeft de adverteerder echter weinig inzicht en controle.

Middelbare Structuur: De Aparte Winkelaanpak

Voor verkopers zijn Shopping-advertenties gemiddeld goed voor ongeveer twee derde van alle Google Ads-klikken en meer dan 80% van de klikken op niet-merkgebonden zoekadvertenties. Daarom is het logisch om deze campagnes te scheiden van de rest om ze afzonderlijk te optimaliseren en te analyseren.

Waarom?

Om meer controle (en inzicht) te krijgen. Met deze aanpak kan je je Shopping-advertenties weergeven in afzonderlijke Performance Max-campagnes. En voor de overige assets kun je een aparte (Performance Max) campagne maken. Je hebt dus controle over welk segment van het assortiment wordt gepromoot in afzonderlijke Performance Max PLA-campagnes. Dit is moeilijker/niet mogelijk wanneer de budgetten worden gedeeld en de resultaten worden gecombineerd met display, tekstadvertenties, youtube etc.

Hoe?

Maak een Performance Max-campagne met Merchant Center-feed als enige asset. Zorg ervoor dat de uitbreiding van de uiteindelijke URL is uitgeschakeld.
Je kan alle Shopping-advertenties in een afzonderlijke Performance Max-campagne weergeven, maar voor middelgrote en grote adverteerders raden we aan afzonderlijke campagnes te gebruiken voor verschillende productsegmenten. Zo kun je je topproducten beter pushen, besparen op onrendabele producten en producten activeren die nauwelijks impressies en clicks krijgen.

In andere Performance Max-campagne(s) moet je de andere items toevoegen; koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, video’s, enzovoort. Voeg hier geen producten toe, zodat je jouw Shopping-advertenties gescheiden houdt van de rest. Ook hier kun je segmenteren (bijvoorbeeld op categorie, prioriteit, of doel) of alles combineren in één campagne. In het laatste geval kan je nog steeds meerdere activagroepen maken binnen de Performance Max-campagne.

Geavanceerde Constructie: Hybride Aanpak

Door een extra door mensen beheerde laag toe te voegen aan de middelste build, krijgen adverteerders een meer gecompliceerde lay-out die is gebaseerd op een sterkere mix van MENSEN + MACHINES.

De geavanceerde setup verloopt op dezelfde manier als de middelste setup (zie vorige paragraaf, middelste setup). Shopping-advertenties zijn gescheiden en idealiter gesegmenteerd om de prestaties te controleren en te verbeteren.

Zoekcampagne(s) – Exacte zoekwoorden

Veel adverteerders hebben een kleine set zoektermen die een groot deel van de inkomsten genereren. Om dit onderdeel onder controle te houden en de advertenties en prestaties voor deze voorwaarden handmatig te kunnen optimaliseren, kan je een tekstadvertentiecampagne opzetten die deze voorwaarden target en handmatig bieden gebruikt. Omdat je exacte zoektypen gebruikt, heeft deze campagne een hogere prioriteit dan de Performance Max-campagne. Door een extra zoekcampagne met exacte zoektermen toe te voegen, heeft een adverteerder meer controle over hoe en wanneer een tekstadvertentie wordt weergegeven.

Standaard Shopping-campagne – alle producten – lage handmatige biedingen

Wanneer je Performance Max-campagnes gebruikt, heb je geen controle meer over waar en wanneer een product wordt weergegeven. In het geval dat het algoritme om wat voor reden dan ook besluit om niet op een product te bieden, is het voordelig om aanvullend een campagne op te zetten met lage handmatige biedingen. Je zou het een ‘catch-all’- of ‘vangnet’-campagne kunnen noemen. Bepaalde campagnes kunnen naast volledig geautomatiseerde campagnes een interessante extra stroom van goedkope bezoekers opleveren. Deze campagnes genereren vaak mooie extra inkomsten met een gunstige ROI.

Hoe?

Om de afzonderlijke Performance Max Shopping-campagnes te maken, moet een aparte Performance Max-campagne worden opgezet, waarbij het van belang is dat:

• Er geen andere items kunnen worden toegevoegd naast de Merchant Center-feed.
• De uiteindelijke URL-uitbreiding is uitgeschakeld.
• Als je meer dan afzonderlijke Shopping-campagnes wilt maken met een selectie van producten, kan je kiezen welke subset van producten je wilt toevoegen aan een Performance Max-campagne.

Conclusie

Performance max is zeer complex, maar er zijn methoden om het overzicht niet te verliezen. In dit artikel hebben we de campagnestructuren besproken voor retailers die Performance Max-campagnes gebruiken. Op dit moment bevinden we ons nog in de beginfase van de uitrol van Performance Max-campagnes. Houd er daarom rekening mee dat deze benaderingen ook vroege en nog niet grondig geteste benaderingen zijn om de balans tussen automatisering en controle te vinden.

De interne structuur en optimalisatie van assets (productinhoud, afbeeldingen, video’s) en het gebruik van data zoals rijke conversiedata (opbrengsten, marge, LTV, etc.) of (first party) doelgroepen zullen naar verwachting een dominant aspect van campagne worden optimalisatie.

Hulp nodig bij het maken van uw eigen Performance Max-campagnes? Bij Nakoa Digital zijn we experts op het gebied van performance marketing en retailmedia. Je kunt eenvoudig een vrijblijvend adviesgesprek bij ons boeken en jouw vragen aan ons stellen.