Erfolgreich Verkaufen ohne Amazon Buybox

Das Problem, das viele Direct-to-Consumer-Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, umtreibt, ist, dass sie bei ihren Topprodukten nicht in die Amazon Buybox kommen. Einerseits kann es rechtlich nicht sein, da der Endkundenvertrieb nur für bestimmte Player möglich ist, z.B. im Health Bereich. Anderseits kann die Markenstrategie dahinterstehen. Viele Marken möchten ungern in einen Preiskampf mit ihren Händlern kommen, da es die Marke abwertet und die Margen schmälert. Ohne die Buybox können aber auf vielen Marktplätzen keine Sponsored Product Ads geschaltet werden, die Kern vieler Skalierungsstrategien sind. Es gibt auch vereinzelt Probleme, wenn der Marktplatz den Produktcontent von Händlern gegenüber dem besseren Markencontent ausspielt.

Was ist die Amazon Buybox?

Amazon ist eine Plattform, die unzählige Produkte aus unterschiedlichsten Kategorien anbietet. Die Produkte sind von verschiedenen Händlern in mehreren Ausführungen käuflich. Zudem gibt es auch sogenannte Reseller, die den gleichen Artikel auf Amazon anbieten. Im Gegensatz zu den Resellern, die keine Einschränkungen erfahren, müssen sich die Händler mit ein und demselben Produkt eine Produktdetailseite teilen.

Hat der Kunde nun für die entsprechende Ware Interesse, wird er auf die Produktdetailseite mit weiterführenden Informationen geleitet.  Am rechten Seitenrand ist ein kleiner, weißer Kasten – die Amazon Buybox. Die Box gibt dem potenziellen Käufer Hinweise zum Preis, Versand und Händler. Die mit Gelb markierten Schaltflächen zeigen das Einkaufswagenfeld und den Jetzt-kaufen-Button. Entscheidet sich der User für den Kauf, wählt er damit automatisch den Gewinner der Buybox aus.

Was bedeutet das letztendlich für die Verkäufer? Rund 90 Prozent aller Käufe erfolgen durch das Klicken auf “In den Warenkorb”. Mit anderen Worten: Der Verkäufer in diesem Bereich gewinnt die meiste Zeit. Das bedeutet natürlich im Umkehrschluss, dass jeder geschäftstüchtige E-Commerce-Enthusiast, der sein Geld wert ist, ständig nach Wegen sucht, um in die Amazon Buybox zu gelangen.

Welche Kriterien müssen erfüllt sein, um für die Amazon Buybox in Frage zu kommen?

Für die Buybox qualifiziert zu sein bedeutet, dass du bestimmte Kriterien erfüllt haben musst, die es dir als professionellem Verkäufer ermöglichen, aufgrund hoher Leistung das begehrte Feld “In den Warenkorb” zu gewinnen. Was bringt dir der Status als zugelassener Verkäufer? Zum einen eine erhöhte Sichtbarkeit, denn auch wenn du nicht in der Buybox selbst bist, hast du Anspruch auf eine Platzierung in den “More Buying Choices”, was dich für Käufer attraktiver macht. Konzentrieren wir uns hier jedoch auf die Buybox. Es gibt zwar keine feste Formel, um in die Buybox zu kommen oder sie zu gewinnen, aber es gibt einige Voraussetzungen, die du erfüllen musst, um berücksichtigt zu werden:

 

1. Ein Konto bei einem bewährten Verkäufer.

Qualifiziert sind nur Verkäufer, die für ein Konto bei einem professionellen Verkäufer bezahlt haben. Jemand mit einem Einzelverkäuferkonto (‘Basic Account’ in Europa) ist nicht qualifiziert.

 

2. Die Berechtigung für die Amazon Buybox.

Du solltest deinen Status im Amazon Seller Central überprüfen. Eine hohe Leistung als Verkäufer, die alles berücksichtigt, was das Einkaufserlebnis für deine Kunden fantastisch macht.

 

3. Neuheit.

Es muss sich um einen brandneuen Artikel handeln.

 

4. Zugänglichkeit.

Ihr aufgelisteter Artikel muss inventarisiert sein. Die Buybox geht einfach an einen anderen Verkäufer, wenn kein Lagerbestand vorhanden ist.

Was ist aber, wenn ich die Kriterien als Händler nicht erfüllen kann?

Lösungsansätze für verschiedene Unternehmensstrategien

1. Verkauf von Exklusivprodukten

Als Marke kann ich mein Sortiment differenzieren und einen Teil des Sortiments für Händler freigeben und einen anderen Teil exklusiv über Marktplätze an den Endkunden verkaufen. Das bietet den Vorteil, dass Produkte mit dem richtigen Content und mit den strategierelevanten Werbeformaten ausgespielt werden können. Wichtig ist bei dieser Strategie unbedingt eine Abstimmung mit Vorstand, Einkauf, Vertrieb und anderen Stakeholdern, da gut aufgesetzte Produkte natürlich Begehrlichkeiten bei Händlern wecken, diese auch zu verkaufen, wodurch sich das Problem nur auf neue Produkte verschiebt

 

2. Kooperation mit Tophändlern

Prinzipiell verfolgen Marken und Händler die gleichen Interessen, beide Parteien möchten idealerweise den Abverkauf von Produkten maximieren. Warum hier also nicht kooperieren? Als Marke arbeite ich idealerweise mit den Tophändlern zusammen, übermittle Content und schalte idealerweise selbst SPAs über den Händleraccount. Natürlich darf ich als Marke nicht die Preise der Händler diktieren, kann so aber trotzdem eine Skalierungsstrategie fahren und kontinuierlich auf Marktplätzen wachsen.

 

3. Fokus des Marketingbudgets auf Markenbildung

Sind beide oberen Lösungsansätze nicht oder nur teilweise möglich, sollte ich als Marke Kanäle wie Amazon, OTTO, Zalando und Co. trotzdem nicht ignorieren. Ein Großteil der Zielgruppe kauft mittlerweile auf Marktplätzen und mit Retail Media Maßnahmen lässt sich trotzdem ein Markenwachstum realisieren. Bannerwerbungen, Sponsored Brand Ads, Homepage Teaser, Category Ads, Social Media Ads, Offsite Ads und Co. lassen sich auch ohne Amazon Buybox schalten und vergrößern die Markenpräsenz, Top of Mind Awareness und Kaufintention. Wichtig ist hier vor allem die Messbarkeit des Erfolgs, Sichtbare Impressionen, eine Steigerung des Suchvolumens auf Markenkeywords oder Nutzersurveys sind gute Maßnahmen, um Erfolge außerhalb von Umsatzkennzahlen zu messen.

 

Du brauchst Unterstützung bei deinem Amazon-Marketing?

Patrick ist unser Head of Retail Media. Mit seiner langjährige Erfahrung im Verkauf auf Marktplätzen berät er dich zu den Themen Marketing und Content. Zudem unterstützt er dich beim passenden Marktplatz-Setup, um das Wachstum deines Unternehmens zu beschleunigen. Kontaktiere ihn ganz unverbindlich per Mail oder per Telefon unter +49 89 215 276 60.

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