Erfolgreich mit der richtigen Sortiments-Strategie

Sortimentsstrategie im Wandel

Dass geopolitische Veränderungen einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten und den E-Commerce haben, ist seit der Coronapandemie deutlich vor Augen geführt worden. Durch Krieg, Inflation und zurückhaltende Käufer wird nun aus “Wachstum um jeden Preis” “Profitabilität um jeden Preis”. Also wie hole ich das Maximum aus meinen begrenzten Mitteln heraus?

Die wichtigsten KPIs

Um verschiedene Produkte miteinander vergleichen zu können, gibt es mittlerweile sehr viele Kennzahlen, die einem vorgeschlagen werden. Für eine erfolgreiche Sortimentsstrategie sind neben klassischen KPIs wie Produktpreis, CPC pro Produkt und Conversionrate pro Produkt, vor allem solche interessant, die eine Kosten / Erfolgsrelation auf Produktebene darstellen:

ROAS pro Produkt

Marge % / € pro Produkt
CPA / CAC (Customer Aquisition Cost), hier Vorsicht bei unterschiedlichen Produktpreisen
CPC / AOV Verhältnis, wichtig Conversionrate beachten
Wo liegen die Optimierungsmöglichkeiten?
Besonders in der Werbung auf Marktplätzen gibt es hier viele Optimierungsmöglichkeiten, neben der Anpassung von Klickpreisen und Werbetexten auch die Auswahl der beworbenen Produkte und der Strategie dahinter.

Um langfristig auf Marktplätzen erfolgreich zu sein, hilft es einen Schritt zurückzugehen und das eigene Sortiment zu evaluieren:

Welche Produkte sind meine Bestseller?

In der Regel sind 20% der Produkte für 80% des Umsatzes verantwortlich. Auf diese Produkte sollte in der Werbestrategie ein besonderes Augenmerk gelegt werden, da Änderungen hier den größten Impact haben können. Es macht Sinn diese Produkte entweder als Wachstumsprodukte stark zu pushen oder als Abschöpfungsprodukte profitabel zu bewerben. Werden Bestseller nicht beworben wird oft Potenzial verschenkt.

Welche Produkte sind Wachstumstreiber?

Wachstumsprodukte sind Produkte, die die Nachfrage sehr gut treffen und überproportional wachsen. Hier sollte Werbebudget investiert werden, um dieses Wachstum noch weiter zu beschleunigen.

Welche Produkte sind Low-Performer?

Low-Performer haben einen niedrigen ROAS oder einen hohen ACoS und können den eingesetzten Werbespend nicht rechtfertigen. Hier gilt es zu verstehen, warum das der Fall ist. Sind Content / Kundenbewertungen schlecht? Welche Produkte funktionieren in der Kategorie gut und was wird dort besser gemacht? Passen beworbene Keywords nicht zur Nutzerintention? Low-Performer sollten entweder verbessert oder aus den Werbekampagnen ausgeschlossen werden, um die Gesamtperformance zu steigern.

Strategieansätze in den wichtigsten Situationen

Wir haben verschiedene Situationen analysiert, die für eine erfolgreiche Sortimentsstrategie entscheidend sind, und sind zu folgenden Ergebnissen gekommen:

1. Ähnliche Produkte: Wenn beispielsweise zwei graue Schreibtische im Sortiment sind, aber einer der beiden eine deutlich höhere Nachfrage hat, sollte, sobald die Conversionrate über 2,5x so hoch ist, ein Fokus auf dieses Exemplar gelegt werden.
2. Unterschiedliche Marktplätze: Wenn das gleiche Produkt auf unterschiedlichen Marktplätzen angegeben wird, sollte darauf geachtet werden, dass bei Rabattaktionen nur das Produkt zum deutlich niedrigeren Preis angeboten wird. Auf anderen Marktplätzen kann man das Produkt dann so lange pausieren oder nur mit einem niedrigen CPC versehen.
   Marktumfeld: Wenn auf einem Marktplatz zu sehen ist, dass Topseller und ähnliche Produkte eher günstig sind, sollte man ebenfalls eher günstige Produkte im Sortiment fokussiert bewerben.
3. Kanäle: Der Onlineshop sollte zur Markenbildung genutzt werden. Der Fokus sollte auf einem aussagekräftigen, repräsentativen Sortiment liegen, das auch höherpreisig sein kann. Bei den Marktplätzen sollte man vor allem die jeweiligen Stärken der Kanäle nutzen. Zalando ist saisonale Ware auf einem Fashionmarktplatz geeignet. Bei Amazon kann man sehr gut NOS-Ware (Never Out of Stock) verkaufen. Außerdem kann hier das Ziel sein, eine langfristige Strategie aufzubauen, um mit einzelnen Produkten Kategorieleader zu werden. Bei Limango lassen sich sehr gut Restposten, Lagerware und Out-of-season Produkte verkaufen.
4. Zeiten: Promotionzeiten wie Black Friday, Cyber Monday oder Prime Day sind wichtig, um Lagerbestände abzubauen, jedoch sollte man hier auf die Margen achten. Außerdem sollte auf Saisonalitäten von Produkten geachtet werden. Des Weiteren ist es vorteilhaft zur Weihnachtszeit vor allem Geschenke zu bewerben und das Wort „Geschenk“ auch in den Content aufzunehmen. Zuletzt sollten auch Ferien, Wochenende und Feiertage beachtet werden, denn je nach Produkt können diese verkaufssteigernd oder verkaufsschädigend sein.
5. Wettbewerb: Wenn eigene Produkte nur noch wenig Sortiment haben, kann es Sinn machen, sie aus der Bewerbung herauszunehmen. Wenn jedoch Wettbewerberprodukte kaum Sortiment haben, kann es hingegen Sinn machen mehr anzugreifen, um Marktanteile zu gewinnen, oder aber weniger zu bewerben, da organisch auch mehr erreicht wird.

Fazit

Um gezielt und erfolgreich die Bewerbung deines Sortiments zu starten, solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

• Welche Produkte sind Fokusprodukte? (i.d.R. 20% der Produkte machen 80% des Umsatzes)
• Wo sitzt die Zielgruppe des Kunden? (bei mehreren Vertriebskanälen)
• Was macht der Wettbewerb?
• Wie groß ist der Lagerbestand?
• Was ist die generelle Strategie? Welche Produkte sollen nach vorn gebracht werden?
• Was läuft organisch im Vergleich zu Paid?

Wenn das alles klar ist, kannst du deine Strategie optimieren und deine Verkäufe steigern.